Quali KPI Usare per Misurare i Risultati di un'Agenzia di Marketing: La Guida Completa

TL;DR — Sintesi dell'articolo
Misurare i risultati di un'agenzia di marketing richiede un sistema strutturato di KPI suddivisi in 4 categorie: Acquisizione (CPA, ROAS, costo per lead), Engagement (CTR, tasso di apertura email, engagement social), Revenue (LTV/CAC, conversion rate, ROI) e Brand (NPS, share of voice, branded search). Secondo il Gartner CMO Spend Survey 2025, i budget marketing sono fermi al 7,7% del fatturato aziendale e il 59% dei CMO li ritiene insufficienti: ogni euro investito deve essere tracciato. In questa guida trovi formule, benchmark aggiornati e template per costruire una dashboard di controllo completa.

Perché Misurare i Risultati dell'Agenzia è Diventato Indispensabile

Il rapporto tra azienda e agenzia di marketing si basa su un principio fondamentale: i risultati devono essere misurabili. Secondo il report State of Marketing 2025 di HubSpot, l'83% dei marketer indica la dimostrazione del ROI come la sfida principale del proprio lavoro. Eppure, meno della metà (47%) dispone di un framework chiaro per valutare il ritorno sugli investimenti.

Il Gartner CMO Spend Survey 2025 ha rivelato che i budget marketing sono rimasti stabili al 7,7% del fatturato complessivo, con i canali digitali che assorbono il 61,1% della spesa totale. In un contesto di risorse limitate, la capacità di misurare e ottimizzare diventa un vantaggio competitivo cruciale: il 41% dei CMO intervistati ha posizionato “data, analytics e measurement” tra le prime 5 azioni per aumentare la produttività.

Questa guida ti fornisce tutti gli strumenti necessari per costruire un sistema di misurazione completo: formule, benchmark di settore aggiornati al 2025 e template operativi.

1. KPI di Acquisizione: Quanto Costa Generare Risultati

I KPI di acquisizione misurano l'efficienza economica delle campagne nel portare nuovi clienti o lead qualificati. Sono i primi indicatori che ogni azienda dovrebbe richiedere alla propria agenzia.

1.1 ROAS (Return on Ad Spend)

Il ROAS è il rapporto tra i ricavi generati dalla pubblicità e il costo della pubblicità stessa. È il KPI più immediato per valutare l'efficacia delle campagne paid.

Formula: ROAS = Ricavi da Advertising / Costo Advertising

Secondo i dati di Triple Whale, il ROAS medio su Google Ads nel 2025 è sceso del 10,03% attestandosi a 3,68. Su Meta (Facebook/Instagram) il ROAS medio è salito a 2,79. Le campagne Search restano le più performanti con un ROAS di 5,17:1, mentre Performance Max si ferma a 2,57:1.

Fonte: Triple Whale Google Ads Benchmarks, Triple Whale Facebook Ads Benchmarks

1.2 CPA (Cost Per Acquisition)

Il CPA indica quanto costa acquisire un singolo cliente o lead. È complementare al ROAS perché misura il costo unitario anziché il ritorno complessivo.

Formula: CPA = Spesa Pubblicitaria Totale / Numero di Conversioni

Secondo Triple Whale, il CPA mediano su Google Ads è cresciuto del 12,35% nel 2025, raggiungendo $23,74. Questo aumento riflette una competizione crescente: 13 settori su 14 analizzati hanno registrato incrementi anno su anno.

I CPA variano enormemente per settore. Secondo i dati di Phoenix Strategy Group:

• Fintech: $1.450 (il più alto)
• Assicurazioni: $1.280
• B2B SaaS: $702
• E-commerce: $70
• Arte e intrattenimento: $21 (il più basso)

1.3 CPL (Cost Per Lead)

Per le aziende B2B o di servizi, il CPL è spesso più rilevante del CPA, in quanto misura il costo di acquisizione di un contatto qualificato prima della conversione finale.

Formula: CPL = Spesa Marketing / Numero di Lead Generati

Secondo il report PPC Benchmarks 2026 di WebFX, il CPL medio per campagne PPC varia significativamente per settore, rendendo essenziale definire benchmark personalizzati.

2. KPI di Engagement: La Qualità dell'Interazione

I KPI di engagement misurano come il pubblico interagisce con i contenuti prodotti dall'agenzia. Un buon engagement segnala rilevanza del messaggio, qualità del targeting e capacità creativa.

2.1 CTR (Click-Through Rate)

Il CTR misura la percentuale di persone che cliccano su un annuncio, un link o un risultato di ricerca rispetto al totale delle visualizzazioni.

Formula: CTR = (Clic / Impressioni) × 100

Secondo lo studio di GrowthSrc su 200.000 keyword, il CTR organico della posizione 1 su Google è circa il 27%, la posizione 2 raggiunge il 14% e la posizione 3 il 10%. I primi 3 risultati organici raccolgono il 68,7% di tutti i clic.

Per il search advertising, il CTR medio nel 2025 si attesta al 6,66%, con il settore arte e intrattenimento che guida con il 13,10%.

Attenzione: secondo GrowthSrc, i brand stanno registrando un calo del 30-60% nei clic da Google per le query informative, a causa delle AI Overviews. Il CTR della posizione 1 è sceso del 32% rispetto ai dati precedenti.

2.2 Engagement Rate sui Social Media

L'engagement rate misura il livello di interazione del pubblico con i contenuti social (like, commenti, condivisioni, salvataggi).

Formula: Engagement Rate = (Interazioni Totali / Follower) × 100

Secondo i dati di Social Insider e Rival IQ, i benchmark 2025 sono:

Fonte: Social Insider Social Media Benchmarks 2025, Rival IQ 2025 Benchmark Report

Nota importante: Instagram ha registrato un calo del 24,1% anno su anno nell'engagement rate nel primo semestre 2025. LinkedIn si conferma la piattaforma con il miglior engagement per il B2B.

2.3 Email Marketing: Open Rate e Click Rate

L'email marketing resta uno dei canali con il ROI più elevato. Secondo HubSpot, per i brand B2C è il canale con il migliore ritorno sull'investimento.

I benchmark 2025 secondo MailerLite:

• Open Rate medio: 43,46% (attenzione: gonfiato dalla Mail Privacy Protection di Apple)
• Click Rate medio: 2,09%
• Click-to-Open Rate medio: 6,81%
• Settore Legal (miglior click rate): 4,90%
• Settore Manifatturiero: click rate 4,22%

Consiglio pratico: dato che Apple Mail rappresenta il 46% dei client email e pre-carica automaticamente le immagini, il click rate e il click-to-open rate sono metriche più affidabili dell'open rate per valutare le performance reali.

3. KPI di Revenue: L'Impatto sul Fatturato

Questi sono i KPI che collegano direttamente l'attività dell'agenzia ai risultati finanziari dell'azienda. Sono i più importanti per il management e gli investitori.

3.1 Rapporto LTV/CAC

Il rapporto tra il Lifetime Value del cliente (LTV) e il Customer Acquisition Cost (CAC) è considerato il “KPI definitivo” della sostenibilità del marketing. Indica quante volte il valore di un cliente supera il costo per acquisirlo.

Formula: LTV/CAC = Customer Lifetime Value / Customer Acquisition Cost

Secondo First Page Sage e HubSpot:

• Sotto 1:1 — L'azienda perde denaro su ogni cliente acquisito
• 1:1 – 2:1 — Insostenibile nel lungo termine
• 3:1 — Benchmark standard: ogni euro di CAC genera 3 euro di LTV
• 4:1 – 5:1 — Modello di business eccellente
• Oltre 5:1 — Possibile sottoinvestimento in marketing (si potrebbe crescere più velocemente)

Secondo Genesys Growth, i clienti omnichannel generano un premium del 30% sul LTV, e le aziende eccellenti nella personalizzazione vedono un aumento del 40% nei ricavi.

3.2 Conversion Rate

Il tasso di conversione misura la percentuale di visitatori che completano un'azione desiderata (acquisto, compilazione form, richiesta preventivo).

Formula: CR = (Numero Conversioni / Visitatori Totali) × 100

I dati 2025 mostrano un panorama variegato. Secondo First Page Sage e Unbounce:

Fonti: First Page Sage Landing Page Benchmarks, Unbounce Conversion Benchmark Report

Nota: secondo Triple Whale, il conversion rate medio su Google Ads è calato del 9,28% nel 2025 — gli utenti cliccano più annunci, ma convertono meno.

3.3 ROI del Marketing

Il ROI è il KPI definitivo che ogni direttore marketing e CEO vuole vedere. Collega direttamente l'investimento in marketing ai profitti generati.

Formula: ROI = [(Ricavi dal Marketing − Costi del Marketing) / Costi del Marketing] × 100

Per calcolarlo correttamente, vanno inclusi tutti i costi: fee dell'agenzia, spesa media, strumenti tecnologici, costi interni di gestione. Un ROI del 500% (5:1) è considerato un benchmark solido nel marketing digitale, mentre un ROI del 200% (2:1) è il minimo accettabile.

4. KPI di Brand: Il Valore a Lungo Termine

I KPI di brand misurano l'impatto delle attività di marketing sulla percezione, notorietà e reputazione del marchio. Sono più difficili da quantificare ma fondamentali per la crescita sostenibile.

4.1 Net Promoter Score (NPS)

Il NPS misura la probabilità che i clienti raccomandino il brand ad altri, su una scala da 0 a 10.

Formula: NPS = % Promotori (9-10) − % Detrattori (0-6)

Secondo Retently, le aziende con il NPS più alto nel proprio settore crescono a una velocità doppia rispetto ai concorrenti. I range di riferimento:

• Sotto 0: Critico — più detrattori che promotori
• 0 – 30: Nella media
• 30 – 50: Buono
• 50 – 70: Eccellente
• Oltre 70: World-class

4.2 Branded Search Volume

L'incremento delle ricerche con il nome del brand è un indicatore diretto della notorietà generata dalle campagne di marketing. Si monitora tramite Google Trends o Google Search Console.

Secondo SmartyAds, una crescita costante del branded search volume è correlata positivamente con l'aumento della quota di mercato.

4.3 Share of Voice (SOV)

La Share of Voice misura la visibilità del brand rispetto ai competitor in un determinato contesto (ricerca organica, social, PR, pubblicità).

Formula: SOV = (Menzioni del Brand / Menzioni Totali del Settore) × 100

Secondo il principio dello “Share of Voice = Share of Market” (validato da ExecViva), nel lungo periodo la quota di voce tende ad allinearsi alla quota di mercato. Un brand che investe per avere una SOV superiore alla propria quota di mercato tende a crescere.

5. KPI SEO: La Crescita Organica

Se l'agenzia gestisce la strategia SEO, servono KPI specifici per valutare il posizionamento organico e il traffico non pagato.

5.1 Posizionamento e Visibilità Organica

Secondo lo studio di GrowthSrc su 200.000 keyword e i dati di Backlinko:

• La posizione 1 su Google riceve il 27,6% di tutti i clic
• Passare dalla posizione 2 alla posizione 1 genera il 74,5% di clic in più
• I primi 3 risultati raccolgono il 68,7% dei clic totali
• Un CTR superiore al 3% in SEO è considerato buono

Attenzione all'impatto delle AI Overviews: le risposte generate dall'IA di Google stanno riducendo i clic organici del 30-60% per le query informative. È fondamentale che l'agenzia monitori non solo il posizionamento, ma anche il CTR effettivo e il traffico reale.

5.2 Traffico Organico e Conversioni da SEO

Secondo i benchmark di Zero Gravity Marketing, i siti di lead generation convertono tipicamente tra l'1% e il 3% del traffico organico, con i servizi locali che raggiungono percentuali più elevate. È essenziale tracciare non solo il volume di traffico, ma anche la qualità (bounce rate, tempo sulla pagina, conversioni).

6. Come Costruire la Dashboard di Controllo

Un errore comune è monitorare troppi KPI senza una gerarchia chiara. Ecco un framework pratico per organizzare i dati, ispirato alla ripartizione del budget del Gartner CMO Spend Survey 2025 (Paid Media 30,6%, Martech 22,4%, Labor 21,9%, Agenzie 20,7%).

6.1 La Piramide dei KPI

Organizza i KPI su tre livelli:

1. Livello Strategico (mensile, per il CEO/Board): ROI complessivo, LTV/CAC, crescita fatturato attribuibile al marketing
2. Livello Tattico (settimanale, per il Marketing Manager): ROAS per canale, CPA, conversion rate, traffico organico, engagement rate
3. Livello Operativo (giornaliero, per l'agenzia): CTR, CPC, CPM, open rate email, impression, posizionamenti keyword

6.2 Template di Reporting Consigliato

Chiedi alla tua agenzia un report mensile strutturato con:

• Executive Summary — 3-5 KPI principali con trend rispetto al mese precedente
• Performance per Canale — Breakdown di spesa, risultati e ROAS per ogni canale (Google Ads, Meta, SEO, Email, Social)
• Conversion Funnel — Visualizzazione dell'intero percorso: impression → clic → lead → clienti → revenue
• Benchmark Comparison — Confronto con i benchmark di settore per ogni KPI chiave
• Insights e Raccomandazioni — Analisi qualitativa e azioni proposte per il mese successivo
• Budget Tracking — Spesa effettiva vs. pianificata, con proiezione a fine trimestre

7. I Canali con il Miglior ROI nel 2025

Non tutti i canali rendono allo stesso modo. Secondo il report HubSpot 2025:

Per i brand B2B, i canali con il miglior ROI sono:

1. Website, blog e SEO
2. Paid social media
3. Social media shopping tools

Per i brand B2C, i canali con il miglior ROI sono:

1. Email marketing
2. Paid social media
3. Content marketing

I formati di contenuto con il ROI più elevato sono i video brevi (21%), le immagini (19%) e i video in diretta (16%). Inoltre, il 96% dei marketer ha dichiarato che le esperienze personalizzate hanno aumentato le vendite.

8. Errori Comuni nella Misurazione dei KPI

Anche con i KPI giusti, ci sono trappole da evitare:

1. Focalizzarsi sulle vanity metrics: Follower, impression e like non pagano le bollette. Chiedi sempre il collegamento con conversioni e revenue.
2. Ignorare il modello di attribuzione: L'ultimo clic non racconta tutta la storia. Secondo HubSpot, i modelli multi-touch rivelano quali canali effettivamente generano valore.
3. Non contestualizzare i benchmark: Un CPA di 50€ può essere eccellente per un'azienda B2B con un LTV di 10.000€ e disastroso per un e-commerce con un carrello medio di 30€.
4. Misurare troppo poco frequentemente: Un report trimestrale non permette ottimizzazioni tempestive. I KPI operativi vanno monitorati quotidianamente.
5. Dimenticare la stagionalità: Confronta sempre anno su anno (YoY) e non solo mese su mese (MoM) per evitare conclusioni distorte.
6. Trascurare l'impatto dell'IA: Con il 92% dei marketer che dichiara che l'IA ha già impattato il proprio ruolo (HubSpot 2025), i benchmark stanno cambiando rapidamente. Il CTR organico, ad esempio, è in calo a causa delle AI Overviews di Google.

9. Checklist: 10 KPI Essenziali da Richiedere alla Tua Agenzia

Ecco i 10 KPI che ogni azienda dovrebbe richiedere nella reportistica mensile dell'agenzia:

1. ROAS per ogni canale paid (target: ≥ 4:1)
2. CPA / CPL con trend mensile e confronto di settore
3. Conversion Rate del sito e delle landing page (target: ≥ 3%)
4. Traffico organico con breakdown per pagina e keyword
5. Engagement Rate social con confronto per piattaforma
6. Email CTR (non solo open rate) con segmentazione per campagna
7. LTV/CAC ratio (target: ≥ 3:1)
8. ROI complessivo del marketing (target: ≥ 5:1)
9. Branded Search Volume con trend trimestrale
10. NPS o equivalente di soddisfazione cliente (target: ≥ 30)

Domande Frequenti

Qual è il KPI più importante per misurare un'agenzia di marketing?

Non esiste un singolo KPI universale. Il più importante dipende dagli obiettivi: per le vendite dirette è il ROAS (target ≥ 4:1), per la crescita sostenibile è il rapporto LTV/CAC (target ≥ 3:1), per la brand awareness è la Share of Voice. L'ideale è combinare 3-5 KPI strategici in una dashboard integrata.

Ogni quanto dovrei ricevere i report dall'agenzia?

La best practice prevede tre livelli: report giornaliero automatizzato per i KPI operativi (spesa, CPC, CTR), report settimanale di sintesi per i KPI tattici (ROAS, CPA, conversioni), e report mensile approfondito per i KPI strategici (ROI, LTV/CAC, NPS) con insights e raccomandazioni.

Come posso verificare se i benchmark forniti dall'agenzia sono realistici?

Confronta i dati con fonti indipendenti come Triple Whale per Google/Meta Ads, Rival IQ per i social, MailerLite per l'email marketing e First Page Sage per le landing page. Assicurati che i benchmark siano specifici per il tuo settore e mercato geografico.

Il ROAS sta calando: significa che l'agenzia lavora male?

Non necessariamente. Secondo Triple Whale, il ROAS medio su Google Ads è calato del 10,03% nel 2025 e il CPA è cresciuto del 12,35% a livello globale. È un trend di mercato causato dalla maggiore competizione. L'importante è che il ROAS della tua azienda cali meno della media di settore e che l'agenzia proponga strategie di ottimizzazione.

Quanto budget dovrei allocare al marketing per avere risultati misurabili?

Secondo il Gartner CMO Spend Survey 2025, la media è del 7,7% del fatturato. Di questa cifra, il 30,6% va in paid media, il 22,4% in martech, il 21,9% in risorse interne e il 20,7% in agenzie. Per le PMI italiane, un budget tra il 5% e il 10% del fatturato è un punto di partenza ragionevole.

Come misurare il ROI delle attività di brand awareness?

Le attività di brand sono più difficili da quantificare in termini di ROI diretto. Utilizza una combinazione di: branded search volume (tramite Google Trends e Search Console), Share of Voice rispetto ai competitor, NPS (sondaggi periodici), menzioni social e direct traffic al sito. Monitora questi indicatori trimestralmente per identificare i trend.

Quali strumenti servono per tracciare tutti questi KPI?

Una configurazione base include: Google Analytics 4 (traffico e conversioni), Google Ads / Meta Business Suite (performance paid), Google Search Console (SEO), un CRM come HubSpot o Salesforce (LTV/CAC), uno strumento di email marketing con analytics integrata, e una piattaforma di dashboard come Looker Studio o Databox per centralizzare tutto.

Fonti e Riferimenti

• Gartner 2025 CMO Spend Survey — Budget e allocazione marketing 2025
• HubSpot State of Marketing 2025 — Trend, ROI per canale, impatto dell'IA
• Triple Whale Google Ads Benchmarks 2025 — ROAS, CPA, CTR per settore
• Triple Whale Facebook Ads Benchmarks 2025 — ROAS e metriche Meta
• Triple Whale — What Is a Good ROAS? — Benchmark ROAS per settore
• First Page Sage — Landing Page Conversion Rates 2025
• First Page Sage — LTV to CAC Ratio Benchmark
• GrowthSrc — Google Organic CTR Study 2025 — CTR organico per posizione
• Backlinko — Google CTR Statistics
• Social Insider — Social Media Benchmarks 2025
• Rival IQ — 2025 Social Media Industry Benchmark Report
• MailerLite — Email Marketing Benchmarks 2025
• Unbounce — Average Conversion Rates for Landing Pages
• Phoenix Strategy Group — CAC Benchmarks by Industry
• Retently — What is a Good Net Promoter Score? 2025 Benchmark
• Genesys Growth — CLV Growth Statistics 2025
• WebFX — PPC Benchmarks 2026
• SmartyAds — Brand Awareness KPIs 2025